家具區域品牌須做強三件事終端展示品牌核心
據了解,目前我國的家具企業已發展到5萬多家,從業人員達500多萬人。全國家具工業總產值2006年達到4300億元,總生產規模已成為世界家俱生產大國。綜觀我國家具企業,雖然數量很大,但絕大多數為中小型企業,規模以上企業所佔比重較低。而且大多數家具品牌限於在本地或周邊區域市場銷售,近兩年家具企業品牌的呼聲瀰漫,品牌意識日強,對於大多數區域家具品牌來說,怎麼進行品牌的建設,許多家具企業正在探索。
實際上許多區域品牌幾乎沒有投放過高空廣告,但在區域市場卻能夠佔據重要的市場地位,這些品牌依靠的主要是口碑傳播。家具產品的使用效果是直接可見的,一個小區裡的鄰居,互相造訪的親戚朋友,都會在有意無意間成為品牌的潛在客戶,而且口碑傳播帶來的對於品牌忠誠度和美譽度等高級品牌資產的建立,具有不容忽視的意義。

區域家具企業大多數面臨一個困境:資源緊缺。每年幾千萬的銷售額,如果想在短時間內通過有效的傳播建立品牌知名度顯然不可能。即使有的區域家具品牌通過短時間的廣告投放產生了較高的品牌知名度,但長期來看,對於品牌忠誠度和美譽度的建立並沒有太多幫助,這樣的品牌,生命力也是比較脆弱的。

隨著家具市場競爭的日益激烈,任何一個區域市場,都呈現全國市場競爭的特徵:全國大品牌無孔不入、周邊家具品牌的強力滲透、區域不斷湧出的中小品牌……消費者的選擇越來越多,口碑傳播的效果也大打折扣,消費者即使事先有目標來選購家具,但走進家具賣場,難免會被其他的品牌所吸引。家具賣場的展示,已成為吸引消費者眼球的關鍵環節。

因此,區域品牌要想在低成本下塑造強勢品牌,關鍵是做好三件事情:

一是要在賣場終端展示中傳遞品牌核心價值。

品牌的定位和核心價值是一個品牌最關鍵的要素,任何一個品牌的建立,首先要做的事情決不是考慮怎麼去傳播,而要考慮品牌的定位和價值是什麼,也就是要考慮“你是誰?”、“做什麼?”的問題。家具賣場其實就是一個立體的廣告平台,這里傳播什麼內容,將直接影響到消費者的心理感覺。

對於區域品牌,企業一般比較了解本區域市場環境特點、目標消費群體的消費習慣和消費心理,以及主要競爭對手的情況,或者通過全面科學的調研得到比較準確的分析,因此,在此基礎上,能夠明確品牌的定位,提煉出適合本區域特點、優於競爭品牌的差異化特徵、容易被消費者感知並且能夠觸動消費者內心世界的品牌核心價值,用一句高度凝練的話準確地表達品牌的定位和核心價值。這些內容確定後,可以通過品牌主題形象設計、POP展示、宣傳文案等傳播這些內容,並高度提煉產品的賣點同時進行傳播,營造品牌濃厚的文化氛圍,另外在導購員的說詞中除了對產品功能和賣點的闡述外,也要盡量體現品牌的價值和內涵。

家具賣場的設計也是關鍵的因素,空間佈局、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現的個性和價值內涵相吻合。

品牌的生命力來自品牌的核心價值和品牌識別在消費者心智中的佔位,家具賣場的每一個細節都要盡量體現出品牌的個性和內涵,給消費者明顯的心理暗示。

二是要在服務中體現品牌的內涵和價值。
家具品牌的服務一般體現在兩個方面:一是對於新顧客的服務,比如家具購買前的設計、免費的諮詢和培訓,對於家具功能的現場演示、禮貌周到的接待、安全送貨上門、安裝等;另外還有對老客戶的服務,老客戶是品牌口碑傳播的重要資源,對老客戶的檔案建立、定期回訪、搬家服務、家具保養等,或者通過老客戶積分卡、會員俱樂部等形式建立老客戶對於品牌的忠誠度和美譽度,以此提升品牌的口碑傳播力,製造再次購買品牌轉換的成本。
幾年來,家電行業開始引發的服務競爭已經蔓延到各個領域,消費者對於家具品牌的服務意識也逐漸提高,家具品牌也紛紛推出了細緻的服務承諾。相比而言,在區域市場深耕細作的本地企業對消費者需求的了解和滿足能力有著先天的優勢,因此,區域品牌抓住這個優勢,通過和消費者細緻的溝通和卓越的服務,從心底裡打動顧客,是塑造品牌形象、擴大口碑傳播的有效途徑。

三是做好渠道的管理,提升渠道的品牌意識,讓家具代理商從賣產品上升到賣品牌

家具的銷售方式主要是自營店加代理商模式,因此,家具品牌在市場上的表現很多是由代理商的品牌意識決定的,如果代理商缺乏品牌意識,從賣場形象、服務中不能很好地傳遞品牌的內涵和價值,再好的品牌理想也難以實現。

因此,區域家具品牌要發揮區域優勢,通過代理商、經銷商懇談會、紀念會、內部資料的發放,以及企業高層領導的市場走訪等多種形式,對代理商進行溝通和教育,確保通路成員意識到做品牌是企業和通路成員以及消費者之間多贏的策略,而不是以簡單的賣家具產品來做市場,如果不樹立品牌的影響力,單純賣產品是很難保持利潤和久遠的。

上下同欲者勝。為保證渠道成員對品牌的正確理解,企業還要製定規範的品牌管理手冊並進行有效的培訓,使渠道成員在執行品牌策略的過程中更有針對性,並協助渠道成員解決在品牌管理方面出現的問題。同時,制定相應的獎勵和懲罰措施引導渠道成員的行動符合品牌戰略的要求。

品牌是活在消費者心中的,家具區域品牌發揮先天優勢,在賣場做好品牌形象,在消費者身邊做好品牌服務,讓點點滴滴的細節在消費者心中發揮潛移默化、潤物無聲的作用,這樣的品牌根係是最牢固的,它的成長也是最堅實的。

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